Keep 在加快線下開店的節(jié)奏。

2018 年年初在北京華貿中心開出第一家 Keepland 之后，到 10 月，Keepland 一口氣在望京麒麟社、青年路達美店和崇文門魔方購物中心開出了三家線下店。接下來，Keep 的計劃是年底之前在北京開出 8 家線下店，并且有希望進軍上海。D 輪融資后，Keep 用戶達到 1.6 億，并且開始強調「家庭」和「城市」兩個線下流量導流場景對公司戰(zhàn)略的重要性，以完成從一家運動工具類 APP 向運動科技公司的跨越。在家庭這個場景里，以跑步機為主的 KeepKit 將成為主要觸達用戶的方式，而在「城市」這個場景里，Keepland 則成為了最方便顯眼的入口。而如今加快線下開店的步伐，有著探索線下商業(yè)化的任務，但更重要的是，Keepland 有著展示和轉化 Keep 品牌價值的場景意義：在每一家 Keepland 里，無論是實時記錄用戶運動數據的屏幕，還是用明亮燈光和黑灰色裝飾被統(tǒng)一強調出的科技感，都帶有不能被忽視的 Keep 品質。但這家互聯(lián)網公司的線下嘗試也同樣意味著，不算輕松的跨界和挑戰(zhàn)一并到來了：即便定位和出發(fā)點不同，加快速度的 Keepland 也進入了小型化、「便利店化」的健身房開店潮中。而爭奪優(yōu)秀的教練、優(yōu)質的開店點位，以及那些愿意嘗試這一模式的健身愛好者，都成了 Keepland 接下來一段時間需要考量的問題。邊走邊想的拓展今年年初開始營業(yè)的華貿中心 Keepland 店，是 Keep 對線下空間的第一次試水。大半年過去，華貿中心店 85% 到 90% 的滿課率讓 Keep 認為，是時候繼續(xù)拓展 Keepland 的規(guī)模。Keepland 采用的是單次出售團操課、便利店式的健身房模式。具體的課程內容部分，既延伸自線上課程，也有自研和外部合作，而用戶運動后包括燃脂時間、心率變化等行為數據再次同步到線上。一節(jié) Keepland 的課程，相當于一次線下互動加強版的 Keep 教學。不過，一旦涉足線下，Keep 要做的功課比簡單搬運一節(jié)課程復雜多了。目前 Keepland 的選址以中高端消費商圈為主，考慮到不同地點所覆蓋的人群年齡、職業(yè)和狀態(tài)不同，Keep 副總裁、Keepland 負責人李金一表示：Keepland 會針對不同的空間、不同的范圍人群設計不同的課程。Keep CEO 王寧此前曾經表示過，Keepland 將以內容為核心運轉。線上約課和屏幕指導的做法，被看作以線上課程為核心起家的 Keep 自帶的競爭力。但具體到線下運營和實踐時，Keepland 依然面臨著課程選品的風險。李金一坦誠，在華貿中心幾個月的運營結果來看，Keepland 的課程設計依然是決定未來復購率、用戶滿意度的主要問題：「是不是一個好的產品適合所有用戶呢？答案可能不是，只有真的適合用戶的產品才是好產品，或者說讓用戶更好了解我們的產品、更好的選擇我們針對自己合適的產品這樣才是好的方法。」這也是以便捷、單次購買為核心運轉的「新零售式」新型健身房普遍重視的問題。在中國大多數健身人群依然處于「小白」水準的前提下，相比于器械，團操、瑜伽、減脂芭蕾等「團課」成為了最適合他們邁出第一步的參與方式。但在傳統(tǒng)健身房中，「團課」一直處于相對邊緣的位置。但在以超級猩猩、樂刻以及 Keepland 等新興連鎖健身房這里，「邊角料」成為「主料」，并且大受歡迎。內容對于吸引人流、判斷用戶屬性來說相當重要。但在這個曾經不受重視的領域，獨立開發(fā)出高質量和標準化的內容產品，才能更高效率的支撐線下店良好運轉。但研發(fā)出一套兼顧適合某一人群的強度、頻率、功能的課程，并不是一件容易的事。李金一透露，此前在華貿中心店的運營過程中，就曾經出現(xiàn)過課程強度太大，用戶無法適應的問題。在 Keepland，被 Keep 聘請的教練除了身兼帶課功能，也需要參與課程設計。李金一將這個過程比喻做互聯(lián)網產品的迭代，而 Keepland 的課程也正處于迭代過程之中。目前 Keepland 的自研課程占到 50% 到 60%，另有 40% 到 45% 的課程依然需要通過和第三方機構（包括萊美、Zumba）合作獲得。對于 Keepland 來說，內容研發(fā)的重視一方面是為了保證用戶得到優(yōu)質的服務，另一方面，也有鍛煉和重塑教練團隊的意義。在傳統(tǒng)健身房行業(yè)，由于銷售導向嚴重，教練常常得不到系統(tǒng)有效的培訓和支持，離職率高達 40% 到 60%。但在這群新興的線下健身創(chuàng)業(yè)者這里，穩(wěn)定的教練資源也被當作核心資產。例如，超級猩猩在成立四年后就向外披露了其「企業(yè)大學」性質的超猩學院以及整體的教練賦能計劃，試圖以更系統(tǒng)的方式持續(xù)孵化教練群體。而在 Keepland 這里，李金一透露公司已經與專門為退役運動員解決就業(yè)問題的冠軍基金達成合作，以期望補充教練儲備。不過，教練儲備的多少、自研課程的比重，一定程度上都會影響線下店的運營成本和擴張步伐。對于剛剛開展業(yè)務不到一年的 Keepland 來說，如何調節(jié)其中的平衡以找到最佳節(jié)奏，這成為了一個需要邊走邊想的問題。仍是生態(tài)：多線作戰(zhàn)，開始！相比于瘋狂擴張的樂刻、擴張教練儲備的超級猩猩，Keepland 的進程算不上激進。李金一表示，自己和團隊目前最焦慮的不是復購率、營收等數字，而是課程是否能滿足用戶的需求。目前看來，Keepland 在北京的幾家店仍然有著驗證市場的作用。雖然課程可以通過小程序預約，但團隊并沒有為線下門店采取積極的導流動作。李金一的看法是，在線下小班健身房這個已有強勁對手和成熟服務體系的業(yè)態(tài)里，Keepland 做好每個產品的定位和服務水平，否則，對 Keep 原有的品牌價值就有折損的風險。來到 Keep 負責 Keepland 之前，李金一曾經在在 AppleChina、AdidasChina 工作多年，負責過大部分區(qū)域的零售運營管理工作, 有豐富的零售管理經驗。對于曾經專注于線上業(yè)務的 Keep 來說，擴充更多跨行業(yè)的人才或許正在成為最近一段時間十分重要的任務。Keepland 想要傳達的理念也被定義為「時尚、科技、運動」。李金一表示，除了心率帶、實時投屏、實時更新線上數據之外，未來 Keepland 也會投入更多適合線下場景的 AI 應用。但這一定程度上也意味著，Keepland 準備攻下的商業(yè)地產點位，運營成本并不便宜。但無論李金一還是王寧都強調，在這個階段 Keepland 不會看單店的營收數字如何，而更在意用戶在整個 Keep 生態(tài)下產生的交易行為帶來的價值。在 Keep 的規(guī)劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產品，都不是簡單將流量變現(xiàn)，而是在構建 Keep 的生態(tài)：把 Keep 作為「平臺」，其下是用戶行為和數據，其上是家庭場景的 KeepKit 硬件產品，和城市場景的 Keepland 健身房。更底層的，則是作為品牌的 Keep，它指向一種生活方式。D 輪融資后，Keep 一直強調的是，數據和技術能力很大程度上會成為 Keep 區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢。不過，技術帶來的效率提升發(fā)生在最底層。和它互為支撐的還有巨大的用戶量、源源不斷的 UGC 內容、從線上到線下的場景和不斷推出的運動硬件產品。無論是 Keepland 的加速開店，還是此前已經開售的跑步機，以及正在投入研發(fā)的手環(huán)等智能硬件，都意味著 Keep 搭建的商業(yè)生態(tài)正式進入了一個關鍵上升期。但同樣，它的多線作戰(zhàn)的模式也正式加速了。